SME รับมืออย่างไรในภาวะวิกฤติ

ไทยรัฐออนไลน์

แม้ในวันนี้วิกฤติน้ำมันรั่วที่เกาะเสม็ดจะบรรเทาลงบ้างแล้วด้วยความร่วมมือของหลายฝ่าย แต่ภาพชายหาดสวยงามของอ่าวพร้าวที่ถูกย้อมเป็นสีดำด้วยคราบน้ำมันจะยังติดอยู่ในใจคนไทยไปอีกนาน เช่นเดียวกับความเสียหายของภาพลักษณ์ ปตท. ในฐานะที่เป็นผู้รับผิดชอบหลักของวิกฤติในครั้งนี้ โดยเฉพาะในแง่ของการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าและการให้ข้อมูลที่ไม่ตรงกับความเป็นจริงแก่มวลชน

เมื่อเราพูดถึงเรื่องการจัดการภาวะวิกฤติ (Crisis Management) คงมองได้ว่าเหตุการณ์น้ำมันรั่วที่เกิดขึ้นและความผิดพลาดในขั้นตอนการรับมือสถานการณ์ของ ปตท. จัดว่าเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ดีครับ ภาวะวิกฤติหรือ Crisis สามารถเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อโดยเฉพาะกับธุรกิจไม่ว่าขนาดใหญ่หรือขนาดเล็ก ที่เราเห็นกันบ่อย ๆ มักจะเป็นปัญหาที่เกิดจากความบกพร่องในคุณภาพของสินค้าทำให้เกิดอันตรายกับผู้บริโภค หรือการที่กระแสข่าวทำให้เกิดความเสียหายกับชื่อเสียงขององค์กร หรืออาจจะทั้งสองอย่าง ดังเช่นเมื่อเร็ว ๆ นี้บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ส ได้มีการสั่งเรียกคืนรถยนต์เกือบสองแสนคันจากทั่วโลกทันทีที่พบว่าระบบไฟฟ้าควบคุมพวงมาลัยมีปัญหาในขั้นตอนการผลิต ซึ่งอาจทำให้เกิดอันตรายในการขับขี่ได้

ในปัจจุบันผู้ทรงคุณวุฒิจากหลายสถาบันทั้งในและต่างประเทศให้ความสำคัญกับเรื่องการเตรียมพร้อมรับมือในสถานการณ์เลวร้ายที่จะเกิดขึ้น ทำให้เรื่องของการจัดการภาวะวิกฤติในธุรกิจนั้นเป็นสิ่งที่เหล่าผู้บริหารองค์กรทั้งหลายรวมถึงวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมจำเป็นต้องศึกษาและใส่ใจให้มาก โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจ SME ที่เกี่ยวกับการให้บริการหรือ การขายสินค้าให้กับลูกค้าผู้ใช้งานโดยตรง เพราะความเสียหายที่เกิดจากวิกฤติใดก็ตามมักส่งผลรุนแรงต่อยอดขายและความเชื่อมั่นกับตัวธุรกิจนั้น ๆ ในวันนี้เราจะขอพูดถึงขั้นตอนปฏิบัติเพื่อรับมือสถานการณ์วิกฤติที่อาจเกิดขึ้นได้ในทุกวันอย่างถูกต้องครับ

เมื่อเกิดภาวะวิกฤติขึ้น สิ่งแรกที่ควรต้องทำคือรับเรื่องและหาข้อมูลจริงให้เพียงพอก่อน เพราะเวลาที่ปัญหาเกิดขึ้นเรามักโต้ตอบทันทีโดยสัญชาตญาณไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นการยอมรับผิดหรือการปฏิเสธ แต่ในยุคที่การสื่อสารมีความรวดเร็วและถูกบิดเบือนได้ง่ายผ่านทางเครือข่ายสังคม หรือ Social Network เรื่องราวต่าง ๆ สามารถแพร่กระจายได้หลายทิศทางในหลากหลายรูปแบบ เมื่อเป็นเช่นนั้นสิ่งที่อันตรายกว่าการไม่ตอบโต้คือการให้ข้อมูลที่เสี่ยงต่อการถูกตีความหมายไปในทางที่ผิด สิ่งสำคัญที่สุดคือทำอย่างไรให้อีกฝ่ายรับรู้ว่าเราไม่ได้นิ่งเฉยแต่กำลังดำเนินการแก้ไข และที่ต้องทำต่อมาคือการหาข้อมูลข้อเท็จจริงเพิ่มเติมของสถานการณ์นั้นๆ

เมื่อมีข้อมูลเพียงพอเกี่ยวกับวิกฤติที่เกิดขึ้นแล้วจึงถึงเวลาจะออกมาแสดงการยอมรับความผิดและขอโทษพร้อมทั้งชี้แจงข้อเท็จจริง ไม่ว่าสิ่งที่เกิดขึ้นจะเป็นความผิดหรืออยู่ในความรับผิดชอบของเราหรือไม่ แต่เมื่อเหตุการณ์เกิดขึ้นแล้วและทำให้ลูกค้าได้รับความไม่สะดวก การยอมรับผิดและกล่าวคำขอโทษด้วยความจริงใจเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำพร้อมๆกับการให้ข้อมูลของสถานการณ์ปัจจุบัน เพื่อยืนยันว่าเราได้รับรู้เรื่องที่เกิดขึ้น ยอมรับ และมีความจริงใจจะดำเนินการแก้ไข

อีกสิ่งที่ขาดไม่ได้คือการจัดหาช่องทางในการสื่อสารสำหรับสถานการณ์วิกฤติโดยเฉพาะและทำการแจ้งลูกค้าหรือผู้เกี่ยวข้องทุกคนได้รับทราบ การแจ้งหมายเลขโทรศัพท์สายตรงหรือการจัดทำเว็บไซต์พิเศษสำหรับรับเรื่องร้องเรียนและชี้แจงข้อมูลนั้นเป็นตัวอย่างที่ดี สาเหตุที่เราไม่ใช้ช่องทางสื่อสารแบบปกติในภาวะวิกฤติ เพราะลูกค้าอาจเกิดการสับสนจากปริมาณข้อมูลที่มากกว่าปกติ และอาจนำไปปะปนกับข้อมูลปกติที่เราใช้ทำการตลาดและประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการ

การดำเนินการขั้นต่อไปนอกเหนือจากการแก้ไขสิ่งที่เกิดแล้ว ในบางครั้งการชดเชยกลับให้ลูกค้าที่ได้รับความเสียหายก็เป็นสิ่งจำเป็นเพื่อรักษาความสัมพันธ์อันดีไว้ แต่ไม่ว่าจะดำเนินการอย่างไรสิ่งสำคัญที่ควรใส่ไปด้วยคือการแสดงความจริงใจในการแก้ปัญหาและแสดงความห่วงใยในด้านที่เป็นมนุษยธรรมก่อนในทุก ๆ ขั้นตอน เช่นการแสดงความเป็นห่วงในชีวิตและความปลอดภัยของลูกค้า การลงพื้นที่เพื่อตรวจสอบผลกระทบ โดยวิธีแสดงความจริงใจดีที่สุดคือ 'เจ้าของ' คิดและลงมือปฏิบัติด้วยตัวเอง ให้ลูกค้าได้รับความสบายใจว่าเรื่องนี้อยู่ในความดูแลรับผิดชอบของผู้ที่ห่วงใยเขาที่สุด

ในฐานะผู้ประกอบการ เราทุกคนหวังว่าจะไม่เกิดวิกฤติใด ๆ กับธุรกิจ แต่อย่างไรก็ตามในความเป็นจริงเราคงไม่สามารถคาดการณ์ทุกอย่างล่วงหน้า การเตรียมแผนรองรับเหตุการณ์เหล่านี้จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่จะช่วยผ่อนหนักเป็นเบา และทำให้เราควบคุมสถานการณ์ต่าง ๆ ได้ดียิ่งขึ้นครับ


ธีระ กนกกาญจนรัตน์
ที่มา  http://www.thairath.co.th/column/eco/sme/367771